Este módulo es la base de todo el temario: explica qué es el marketing, de dónde nacen las necesidades que intenta satisfacer, con qué herramientas trabaja (las «4 P» y la quinta «P») y qué tipos de marketing existen. Comprenderlo te ayudará a situar después el papel del telemarketing y de la persona teleoperadora dentro de la empresa.

Unidad IQué es el marketing y de dónde nacen las necesidades

El marketing es una forma de entender la relación entre una empresa y sus clientes. Antes de ver sus técnicas conviene aclarar su idea central: no se trata de «colocar» productos, sino de descubrir qué necesita la gente y ofrecérselo de manera que ganen ambas partes.

1Definición de marketing

El marketing es la actitud creativa y planificada de la empresa dirigida a satisfacer las necesidades de sus clientes y del consumidor final, partiendo de los medios de que dispone, con el fin de obtener un beneficio mutuo: el cliente consigue lo que busca y la empresa obtiene un resultado a cambio.

Fíjate en que la definición habla de actitud y no de técnica. Esto es así porque el marketing es a la vez una ciencia y un arte: es una forma de concebir el intercambio entre empresa y cliente, pero además incluye ejecutar en la práctica lo que se ha concebido. No basta con tener buenas ideas; hay que llevarlas a cabo.

• Creativa: busca soluciones nuevas para atender al cliente.
• Planificada: no improvisa; fija objetivos y decide cómo alcanzarlos.
• Con los medios disponibles: trabaja con los recursos reales de la empresa.
• De beneficio mutuo: el intercambio debe compensar a cliente y empresa.

2La base del enfoque de marketing

La base fundamental de este enfoque es la satisfacción de las necesidades del cliente. Todo lo demás (productos, precios, publicidad) es un medio para llegar a ese fin.

A veces se critica al marketing por considerar que no satisface necesidades, sino que las crea. El manual defiende la postura contraria: el marketing detecta las necesidades para después satisfacerlas. Quien genera necesidades, deseos y demanda es cada persona, empresa o colectivo, a partir de sus propias variables internas.

3Necesidad, deseo y demanda

Tres conceptos parecidos, pero distintos, forman la cadena que explica por qué compramos. El marketing actúa sobre los tres.

Dicho de forma sencilla, y como resume el temario: normalmente se necesita algo genérico, se desea un producto o servicio determinado y se demanda el que realmente se puede adquirir.

4Cómo se relacionan entre sí

• Las necesidades ya existen; el marketing debe identificarlas.
• Cuando la necesidad se transforma en deseo, el marketing la orienta y canaliza hacia productos.
• El deseo es un estado posterior a la necesidad, pero no siempre hay una relación directa entre ambos: a veces aparece un deseo sin que exista una necesidad detrás.
• De igual modo, es posible que el marketing estimule una demanda que no se apoya en ninguna necesidad.
• El marketing detecta necesidades para estimular la demanda.

5Las cinco ideas de partida

El temario resume el punto de partida del marketing en cinco elementos que se encadenan y que conviene memorizar en este orden:

1. Existencia de necesidades: algo falta a las personas.
2. Deseos: las personas expresan cómo quieren cubrirlas.
3. Demanda (acción): el deseo se convierte en compra posible.
4. Oferta: la empresa pone productos y servicios a disposición del mercado.
5. Satisfacción de necesidades: el cliente queda cubierto y la empresa obtiene su beneficio.

Unidad IIPlanificación y variables del marketing: las 4 P y la quinta

Para ser eficaz, el marketing no se improvisa. Se apoya en la planificación y combina un conjunto reducido de herramientas, llamadas variables, que la empresa mezcla según su estrategia.

1La planificación

La planificación sirve para determinar y cuantificar los objetivos que se quieren alcanzar en un tiempo concreto. Se hace en dos pasos:

1. Analizar el mercado: estudiar a los clientes, a la competencia y a los productos sustitutivos.
2. Decidir las estrategias que se llevarán a cabo para alcanzar los objetivos fijados.

2Estrategia y mezcla de variables

Cada estrategia de marketing se basa en una combinación distinta de cuatro variables: producto, precio, distribución y comunicación. El manual lo compara con los ingredientes de un cóctel: según la mezcla que se haga, resulta un combinado diferente, es decir, una estrategia diferente.

Estas cuatro variables son las conocidas como las «4 P», por sus nombres en inglés. En los últimos años, las empresas que practican el marketing relacional y el marketing interno añaden una quinta «P»: la de las personas.

3Producto

Por producto se entiende todo bien, servicio, persona, lugar, idea u organización que se ofrece en un mercado para su adquisición o uso, porque puede cubrir una necesidad. Como ves, el concepto es muy amplio: no solo son productos los objetos físicos.

La parte del departamento de marketing que se ocupa del producto debe decidir sobre:

• La cartera de productos (el conjunto de lo que se ofrece).
• Sus características.
• Su diferenciación frente a la competencia.
• La marca.
• Su presentación.

4Precio

El precio es el valor de intercambio del producto, resultado de la oferta y la demanda. Lo determina la empresa, que para ello utiliza diferentes métodos y estrategias.

5Distribución

La distribución es la decisión estratégica de la empresa sobre cómo hacer llegar el producto al cliente. Para ello debe resolver varias cuestiones:

• Qué canales de distribución utilizar.
• Cómo organizar su logística y transporte.
• Qué niveles de stock va a mantener.
• Qué técnica de merchandising aplicar en el punto de venta.

6Comunicación

La comunicación reúne las herramientas con las que el departamento de marketing se dirige al mercado. Sirve para dar a conocer no solo el producto o servicio, sino también a la propia empresa. Son tres:

Cada una de ellas usa diferentes técnicas de venta, que se estudiarán más adelante en el temario.

7Personas

La quinta «P» tiene dos sentidos a la vez:

• Las personas a las que la empresa se dirige para satisfacer sus necesidades: los clientes actuales o potenciales.
• Las personas que forman la plantilla de la empresa, que son el medio a través del cual se contacta con los clientes.

Esta segunda idea es importante para ti: quien atiende una llamada es, para el cliente, la cara de la empresa.

Unidad IIIFunciones y tipos de marketing

Una vez conocidas las variables, falta ver qué hace en la práctica el departamento de marketing y qué modalidades han ido surgiendo con el tiempo, según se ha ido añadiendo un adjetivo a la palabra «marketing».

1Funciones generales del marketing

En términos generales, las funciones del marketing son estas cinco:

1. Identificar el conjunto de clientes actuales y potenciales.
2. Descubrir lo que los clientes desean y clasificarlos según sus preferencias.
3. Seleccionar los grupos de clientes que han surgido de esas clasificaciones.
4. Determinar las características que debe tener el producto que se va a fabricar.
5. Poner a disposición de los clientes los bienes y servicios de la empresa.

2Marketing directo

La expresión marketing directo designa todos los sistemas de comunicación y venta cuyos resultados se pueden medir. Pertenecen a este grupo:

• El telemarketing.
• La publicidad directa.
• La venta por correo.
• La televenta.
• El comercio electrónico (e-commerce).
• Otros sistemas parecidos.

El telemarketing, que es el eje de este curso, forma parte por tanto del marketing directo. Su gran ventaja es poder comprobar con datos qué ha funcionado y qué no.

3Marketing relacional

El marketing relacional describe el cambio de las últimas décadas desde la transacción puntual y aislada hacia relaciones de intercambio continuas en el tiempo. El objetivo es conseguir relaciones estables y duraderas con los clientes, basadas en dos cosas:

• La satisfacción de sus necesidades.
• La superación de sus expectativas.

Este marketing apuesta por la fidelidad de los clientes y busca el beneficio tanto del cliente como de la empresa. Implica implantar estrategias a largo plazo que refuercen la confianza que el cliente deposita en la empresa.

4Marketing interno

El marketing interno engloba todas las estrategias que realiza la empresa para satisfacer las necesidades de su personal. La lógica es sencilla: una plantilla satisfecha trabaja mejor y ofrece un trato excelente al cliente.

Según esta cadena, para llegar al cliente la empresa pasa primero por sus empleados. Por eso debe mantenerlos permanentemente informados sobre:

• Las decisiones estratégicas.
• La creación de nuevos productos.
• Los cambios organizativos.
• Los nuevos procesos.
• Otras novedades parecidas.

Una de sus estrategias principales es dotar a los empleados de los medios y de la información necesarios para su trabajo, sobre todo a quienes están en contacto con el cliente. Así podrán asesorarlo, proporcionarle servicios adicionales y realizar su tarea de forma rápida y sin errores.

5Resumen comparativo

Este módulo presenta el telemarketing: qué es, para qué se utiliza y por qué tantas empresas lo han incorporado a su forma de vender y de atender a sus clientes. Es la base para entender el trabajo del teleoperador o la teleoperadora.

Unidad IVQué es el telemarketing

El telemarketing es una forma de marketing directo: en lugar de dirigirse a un público masivo, la empresa se pone en contacto de manera individual con cada persona. Para ello, un asesor o asesora utiliza el teléfono o cualquier otro medio de comunicación a distancia.

1Para qué se utiliza

El contacto con el cliente potencial puede tener varios objetivos. Los principales son:

• Atender al cliente: resolver consultas, dudas o incidencias.
• Comercializar productos o servicios: presentarlos y ofrecerlos a quien pueda estar interesado.
• Realizar sondeos de mercado: recoger opiniones y datos sobre lo que piensan o necesitan los clientes.
• Contactar con impagados: reclamar de forma directa los pagos pendientes.
• Otras gestiones similares que la empresa necesite hacer por vía telefónica (el texto original lo deja abierto con un «etc.»).

2De dónde salen los datos de los clientes potenciales

Antes de llamar, la empresa necesita saber a quién llamar. Los datos de los clientes potenciales se obtienen por distintos medios, por ejemplo:

• Su historial de compras.
• Las encuestas previas en las que han participado.
• Su participación en concursos.
• Otras fuentes similares (de nuevo, el original deja la lista abierta).

3La clasificación de clientes potenciales

Llamar a todo el mundo sin criterio supondría perder mucho tiempo. Por eso, para optimizar el tiempo, se realiza un proceso de clasificación: se identifica a los clientes potenciales que tienen más probabilidades de comprar los productos o servicios que ofrece la empresa y se da prioridad a esos contactos.

Unidad VVentajas del telemarketing

El telemarketing se ha extendido tanto porque ofrece beneficios claros, tanto a la empresa como al cliente. El temario destaca siete ventajas principales.

1Ventajas para la empresa

2Ventajas para el cliente

3Resumen de las siete ventajas

Unidad VIRapidez, economía y salidas profesionales

1Una forma de vender más rápida y barata

Muchas empresas recurren al telemarketing porque es una forma de comercialización más rápida y barata que la que se realiza en persona. No hay desplazamientos, se reduce el tiempo por contacto y se pueden hacer muchas gestiones en una jornada.

2Una comparación con cifras

El temario ofrece un dato para entender la diferencia de volumen entre ambos sistemas:

3Una profesión cada vez más demandada

Como consecuencia de todo lo anterior, el perfil de teleoperador o teleoperadora es cada vez más demandado en el mercado laboral. Las empresas necesitan personas que sepan comunicarse bien por teléfono, escuchar al cliente y resolver sus dudas, y eso es justo lo que se trabaja en este curso.

Este módulo presenta a la persona que está al otro lado del teléfono: qué papel cumple en la empresa, qué capacidades necesita y qué actitudes y comportamientos definen a un buen profesional de la teleoperación.

Unidad VIIIntroducción: el papel del teleoperador

1Qué hace un teleoperador

El teleoperador o teleoperadora desempeña un papel muy importante en la empresa, porque es, muchas veces, la voz con la que el cliente conoce a la organización. Su trabajo consiste en llamar a los clientes o atender las llamadas que estos hacen.

Según el caso, esas llamadas sirven para:

• Ofrecer soporte al cliente.
• Resolver dudas.
• Ofrecer productos o servicios.
• Otras gestiones propias de la comunicación telefónica con el cliente.

2El perfil: una persona perseverante

El perfil del teleoperador es el de una persona perseverante, que reúne unas actitudes y unas capacidades muy determinadas. Para ordenarlas, este módulo las separa en dos grupos:

Unidad VIIIAptitudes o capacidades del teleoperador

Las aptitudes o capacidades son el conjunto de conocimientos y habilidades que el teleoperador necesita para desarrollar bien su trabajo. El temario enumera nueve; aquí las agrupamos para entenderlas mejor.

1Conocer el entorno de la venta y la atención

El teleoperador debe tener conocimiento del mercado, del cliente, de la competencia y del producto. Conocer estos cuatro elementos permite hablar con seguridad, responder a las preguntas y saber qué ofrecer a cada persona.

2Comunicar bien

• Capacidad de comunicación y facilidad de palabra: expresar las ideas con claridad y soltura.
• Buena vocalización y tono de voz adecuado: al teléfono solo cuenta la voz, así que pronunciar bien y modular el tono es esencial.
• Saber controlar los silencios: no todo silencio es un problema; hay que saber cuándo callar y cuándo retomar la conversación.

3Atender y atraer la atención

• Capacidad de atención y escucha activa: prestar atención real a lo que dice el cliente, no solo oírlo.
• Capacidad de atracción de la atención del interlocutor: conseguir que la persona se interese por la conversación desde el principio.

4Influir y organizarse

• Capacidad de persuasión: presentar los argumentos de forma que el cliente los considere y pueda decidir.
• Capacidad de organización: planificar el trabajo y las llamadas para atender bien a todos los clientes.

5Aguantar la presión y generar confianza

• Capacidad de soportar cierto nivel de presión: mantener la calma y la calidad del servicio en jornadas exigentes.
• Capacidad de generar confianza: lograr que el cliente se sienta cómodo y crea en lo que se le dice.

Unidad IXActitudes y comportamientos

Las actitudes y comportamientos describen la manera de ser y de actuar del teleoperador ante su trabajo, sus compañeros y los clientes. El temario recoge nueve.

1Ante el aprendizaje y el trabajo

• Ganas de aprender: querer mejorar y actualizarse continuamente.
• Interés por el trabajo: implicarse en lo que se hace.
• Alto sentido del compromiso: cumplir con lo que se promete a la empresa y al cliente.

2Ante las personas

• Paciencia: saber esperar y repetir las explicaciones las veces que haga falta.
• Educación, respeto y empatía: tratar bien al cliente y ponerse en su lugar.

3Ante las dificultades

• Positividad, entusiasmo y optimismo: afrontar cada llamada con buena energía.
• Disciplina, constancia, tenacidad y perseverancia: seguir con el trabajo aunque haya días difíciles.
• Estabilidad emocional: no dejar que los problemas o las malas respuestas condicionen el trato.
• Capacidad de rápida recuperación ante el rechazo: asumir un «no» sin que afecte a la siguiente llamada.

Unidad XEl teleoperador no nace, se hace

1Innato frente a adquirido

Algunas de estas cualidades pueden ser innatas, es decir, formar parte de la manera de ser de la persona. Sin embargo, todas pueden adquirirse con:

• Voluntad.
• Trabajo.
• Entrenamiento.
• Experiencia.

Por eso, aunque el don de gentes ayuda en esta profesión, se puede afirmar que el teleoperador no nace, se hace.

2La voz como carta de presentación

Al teléfono el cliente no ve al profesional: la voz es la imagen. Las personas encargadas de contratar teleoperadores suelen rechazar a candidatos con voz:

• Nasal.
• Chillona.
• Imperativa.
• Débil.
• Monótona.
• Aniñada.

El motivo es que estos rasgos se incrementan al teléfono y no gustan al público en general.

Atender bien a un cliente depende de dos cosas: elegir el canal adecuado para cada situación y adaptar tu forma de hablar a la persona que tienes delante. Este módulo repasa los principales canales de atención y los ocho tipos de cliente que te puedes encontrar, con pautas para tratar a cada uno.

Unidad XICanales de atención al cliente

Un canal de atención al cliente es la vía por la que una persona se pone en contacto con la empresa para consultar, sugerir, reclamar o resolver un problema. Cada canal tiene sus propias ventajas y exige una forma de trabajar distinta; conocerlas te ayuda a dar una respuesta más ajustada a lo que el cliente espera.

1Los seis canales principales

2Cómo aprovechar cada canal

Formulario de contacto

• Es la vía habitual para sugerencias, avisos y consultas generales.
• Los datos que deja el cliente se pueden usar para planificar acciones de marketing posteriores.

Email

• Un correo frío y genérico transmite desinterés; uno personalizado transmite que alguien se ocupa de la persona.
• El objetivo es que el cliente sepa que le atiende un profesional real.

Teléfono

• La respuesta se da en el momento, sin esperas.
• Un número gratuito o sin coste adicional refuerza la percepción de buen servicio.

Chat y videochat

• La atención es inmediata y cómoda para el cliente.
• Se pueden intercambiar imágenes y vídeos, útiles para entender una incidencia.

Redes sociales

• Todo el mundo puede leer lo que se escribe, así que la rapidez y el cuidado en la respuesta son esenciales.
• Una respuesta lenta o descuidada afecta a la imagen de la empresa ante otros clientes.

WhatsApp

• Facilita agrupar a los clientes según sus características.
• Permite un trato más cercano y adaptado a cada persona.

Unidad XIITipos de clientes

En la atención al cliente tratarás con personas muy distintas. Según el tipo de cliente que tengas delante, te conviene actuar y responder de una forma u otra. Identificar rápido su estilo te permite adaptar el tono, el ritmo y las preguntas.

1Cliente polémico

Cómo es: provoca discusiones, quiere tener siempre la razón y desconfía de las soluciones que se le ofrecen.

Cómo tratarlo:

• Ofrécele la mejor solución posible.
• Sé cortés y amable en todo momento.
• Escucha sus quejas sin interrumpirle.

2Cliente hablador

Cómo es: amistoso, charlatán y sonriente; muestra una seguridad aparente, necesita que estés pendiente de él y puede llegar a resultar pesado.

Cómo tratarlo:

• Muestra amabilidad y cortesía con una amplia sonrisa.
• Hazle preguntas directas y concretas para mantener el hilo de la conversación.
• Evita ser cortante.

3Cliente indeciso

Cómo es: tímido e inseguro; le cuesta decidirse, teme plantear su petición o su problema y responde con evasivas.

Cómo tratarlo:

• Anímale a expresar sus necesidades.
• Sonríe ampliamente.
• Demuestra seguridad en el producto.

4Cliente sabelotodo

Cómo es: orgulloso, quiere imponerse y muestra una actitud de superioridad; puede llegar a ser agresivo.

Cómo tratarlo:

• Plantea la solución sin ofenderle.
• Muéstrate interesado en sus conocimientos.
• Hazle ver que sus aportaciones son valiosas para llegar a la solución.

5Cliente minucioso

Cómo es: sabe lo que busca, es concreto y conciso, a veces tajante; usa pocas palabras y exige respuestas concretas e información exacta.

Cómo tratarlo:

• Atiéndele con rapidez.
• Dale respuestas precisas, mostrando seguridad y seriedad.

6Cliente impulsivo

Cómo es: cambia continuamente de opinión; es impaciente, superficial y emotivo.

Cómo tratarlo:

• Muéstrale seguridad en el producto.
• Sonríe abiertamente.
• Sé firme y actúa con rapidez.

7Cliente desconfiado

Cómo es: duda de todo y de todos, rechaza incluso los argumentos más lógicos, intenta dominar a su interlocutor, es susceptible y pone pegas a todo.

Cómo tratarlo:

• Mantén la calma.
• Transmite seguridad en todo momento.
• Haz preguntas para definir y entender con claridad sus necesidades.

8Cliente grosero

Cómo es: está permanentemente de mal humor, discute con facilidad y es dominante, agresivo y ofensivo; le gusta dar el espectáculo.

Cómo tratarlo:

• Esquiva sus groserías, sin entrar en ellas.
• Procura no sonreír.

Unidad XIIIResumen: cómo tratar a cada tipo de cliente

Esta tabla reúne lo esencial de la unidad anterior para consultarlo de un vistazo.

En este módulo aprenderás a usar el teléfono como herramienta de comunicación oral dentro del telemarketing, y en particular para hacer encuestas a clientes actuales y potenciales: qué ventajas e inconvenientes tiene, qué estudios se prestan mejor a él, con qué apoyos técnicos se trabaja y cuáles son las fases de una encuesta telefónica, desde el saludo hasta la despedida.

Unidad XIVLa comunicación oral y el teléfono

El teléfono es una de las herramientas más útiles para una empresa, siempre que las acciones que se hacen con él estén bien planificadas, bien ejecutadas y bien supervisadas. En esta unidad verás para qué sirve y por qué conviene dominar sus técnicas básicas.

1Para qué sirve el teléfono en la empresa

Con una buena gestión telefónica la empresa puede alcanzar los objetivos que se ha marcado y transmitir la imagen que desea dar. Además, el teléfono funciona muy bien como complemento de las acciones de publicidad y promoción y como apoyo a la fuerza de ventas. Por todo ello se considera una herramienta ideal para aumentar los resultados de la compañía.

• Ayuda a lograr los objetivos de la empresa.
• Comunica la imagen que la empresa quiere transmitir.
• Complementa la publicidad y la promoción.
• Apoya al equipo de ventas.

2Un medio más de comunicación oral

El teléfono es, ante todo, un medio de comunicación oral. Piensa en la cantidad de minutos al día que una persona que trabaja en una oficina pasa «colgada» del teléfono. Por eso es esencial dominar las técnicas básicas de telemarketing: así el aparato deja de ser un estorbo y se convierte en un elemento natural de la comunicación del trabajo.

Cuando hablamos de telemarketing nos referimos a la relación que la empresa mantiene por teléfono con sus clientes. Dentro de esa relación, el teléfono es muy eficaz para:

• Conocer el grado de satisfacción de los clientes.
• Hacer encuestas.
• Realizar estudios de mercado.

A partir de aquí nos centraremos en las técnicas que una empresa debe aplicar al diseñar estrategias de telemarketing para hacer encuestas y sondeos a sus clientes, tanto actuales como potenciales.

3Encuesta por carta o encuesta por teléfono

Un ejemplo ayuda a entenderlo. Una autoescuela quiere conocer la opinión de los alumnos que ya han terminado el curso. Tiene dos opciones: enviarles una carta con un cuestionario para que lo devuelvan, o entrevistarlos por teléfono.

Unidad XVVentajas e inconvenientes de las encuestas telefónicas

Cada vez se hacen más estudios de mercado mediante «visitas» telefónicas. Veamos por qué resultan tan atractivas y cuál es su principal punto débil.

1Ventajas

• Rapidez de ejecución. Se ahorra tiempo y se evitan desplazamientos innecesarios. Además, en general las encuestas telefónicas tienen más aceptación que las visitas personales.
• Mayor alcance. Permiten llegar a zonas que las encuestas personales desatienden por su localización.
• Menor coste. Se pueden hacer más entrevistas en menos tiempo y con menos gasto.
• Supervisión permanente del trabajo de las personas que hacen las llamadas (los teleencuestadores).
• Seguimiento de la operación. Se puede analizar cómo evoluciona el estudio en cada momento y de forma sistemática, de modo que se puede ajustar sobre la marcha.
• Sistema de control. Permite garantizar el rigor en la realización de las entrevistas, el tratamiento de la muestra, la validez de los cuestionarios y su utilización.

2La principal limitación

El teléfono no admite apoyo visual durante la entrevista. Por tanto, no sirve cuando la persona entrevistada necesita ver un catálogo o cualquier otro recurso visual que pueda influir en sus respuestas.

Dicho de otro modo, la comunicación oral funciona mejor cara a cara, y para determinados temas el telemarketing no es eficaz.

Unidad XVITipos de estudios que se hacen por teléfono

No todos los estudios se adaptan igual al teléfono. Estos son los que menciona el temario.

1Estudios cuantitativos y cualitativos

Los estudios cualitativos, basados en cuestionarios largos (de 40 o 50 preguntas), se realizan mejor mediante encuestas personales. Aun así, el teléfono puede servir para concertar la «visita de encuesta».

Las encuestas telefónicas dan resultados excelentes en los estudios de tipo cuantitativo, con cuestionarios que no pasen de 15 minutos por contacto (15 o 20 preguntas). Son cuantitativos porque la persona debe dar una respuesta concreta, y además son fáciles y rápidos de hacer.

• Actualizar ficheros de clientes.
• Recopilar cierta información por parte de las empresas o de sus departamentos de administración, por ejemplo para introducir cambios o incorporar nuevos servicios.

2Sondeos de opinión y de audiencia

Los sondeos de opinión recogen lo que piensa la gente sobre un tema. Entre los ejemplos del temario:

• Encuestas de opinión sobre políticos o campañas electorales en general.
• Estudios sobre el impacto que una decisión municipal ha tenido en la opinión pública de una ciudad.
• Encuestas sobre determinados programas de televisión o de radio, o sobre la estructura y configuración de una revista. Su objetivo es adaptar el programa o la revista a los gustos de su audiencia o del público al que se dirige.

Los sondeos de audiencia tienen como fin averiguar las mejores horas de emisión de un programa para el público al que va dirigido.

3Test de recuerdo de publicidad

Miden el impacto que una estrategia publicitaria de la empresa ha tenido entre los clientes potenciales, por ejemplo un anuncio de televisión o una campaña de radio. A veces se hace justo después del anuncio; otras veces se espera un tiempo para comprobar hasta qué punto el público lo sigue recordando.

4La formación del teleencuestador

Además de la formación específica en el uso del teléfono para fines de marketing, los teleencuestadores deben recibir entrenamiento específico en las técnicas de dirección de la encuesta.

La razón es que, en la mayoría de los casos, una llamada a una casa particular para hacer una encuesta se percibe como una intrusión. Por eso el teleencuestador debe estar preparado para hacer una aproximación lo bastante suave y efectiva como para amortiguar el choque que produce una llamada imprevista.

Unidad XVIIApoyos técnicos y dificultades de la teleencuesta

1Informatización de la encuesta

Hoy la mayoría de las encuestas telefónicas se hacen con una informatización completa en todos sus niveles:

• Tratamiento de las llamadas. El ordenador telefónico gestiona toda la operación: selecciona la muestra, marca automáticamente los números y gestiona la emisión de las llamadas.
• Tratamiento del cuestionario y de las respuestas. La persona que llama ve el cuestionario en su monitor y sigue la entrevista a través de la pantalla.
• Tratamiento de los datos generados. Las respuestas se almacenan directamente en la base de datos creada para ese fin.
• Obtención y análisis de resultados. Permite recuperar los datos y elaborar de inmediato el informe final.

2Cuando no se usa el ordenador

En muchas ocasiones el teleencuestador no utiliza el ordenador y apunta las respuestas en fichas escritas a mano. Esto no hace más lenta la realización de la encuesta, pero sí las fases posteriores, es decir, la recopilación de la información para sacar las conclusiones del informe final.

3Dificultades habituales

Por lo general, la teleencuesta es uno de los trabajos más sencillos del marketing telefónico, porque normalmente las personas a quienes se llama no suelen poner reparos a contestar algunas preguntas. Aun así, hay dificultades, y la que más destaca es el tiempo, que a veces resulta excesivo.

El teleencuestador debe estar preparado porque la persona al otro lado puede:

Unidad XVIIIFases de la encuesta telefónica (I): del saludo a la apertura

La encuesta telefónica sigue un orden fijo. En el esquema del temario las fases van así: saludo, presentación, validación, apertura, exposición del argumento y cierre; después, preguntas y objeciones y un nuevo cierre. Si el resultado es positivo se hace la encuesta y se termina con una despedida positiva; si es negativo, con una despedida negativa. En esta unidad vemos las cuatro primeras fases.

1. Saludo
2. Presentación
3. Validación
4. Apertura
5. Exposición del argumento
6. Cierre
7. Preguntas y objeciones, y de nuevo cierre
8. Resultado positivo (encuesta y despedida positiva) o negativo (despedida negativa)

Antes de realizar la encuesta, el teleoperador tiene que «vender» la propia encuesta. En la práctica siempre tiene la encuesta ya diseñada: cómo se desarrollará y cómo se formularán las preguntas lo ha estudiado un equipo. Por eso nos centramos en la fase inicial, previa al comienzo de la encuesta.

1El saludo

Cuando marcamos un número, de una empresa o de un particular, alguien descolgará. Lo primero es dar los «buenos días» o las «buenas tardes», comprobar que hablamos con la empresa X o con el domicilio del señor X, y pedir que nos pongan con la persona con la que queremos hablar.

• Llamada a una empresa. Puede que sepamos el nombre de la persona o solo su cargo. Nos atenderán y responderemos según el saludo que recibamos.
• Llamada a un domicilio particular. Hay que actuar con más cautela, porque podemos pedir comunicación en un momento inoportuno.

2La presentación

Se produce justo después del saludo y debe ser precisa e informativa. Normalmente decimos primero nuestro nombre y primer apellido y después la empresa desde la que llamamos. Solo si la empresa es muy conocida para el interlocutor, nombramos primero la empresa.

Situación 1: hablamos con una secretaria, recepcionista, portero o familiar

Cuando atiende alguien distinto de la persona buscada, debemos:

• Tratar a la persona que atiende con firmeza y profesionalidad.
• Si pregunta el motivo de la llamada, responder siempre en términos generales. Hay que decirle lo menos posible: si no, transmitirá mal la solicitud de encuesta, aspectos importantes quedarán distorsionados y quizá no consigamos hablar con su superior.
• Si insiste con más preguntas, mostrarse firme: tras una respuesta breve, mantener un silencio deliberado. También conviene terminar la respuesta con una pregunta, para evitar nuevas preguntas.
• Si la persona buscada no está, fijar una hora para volver a llamar y aprovechar la llamada para obtener información si es preciso.

Situación 2: hablamos con la persona buscada

Nos presentamos dando nombre y apellido y la empresa desde la que llamamos. Nunca nos anteponemos a nosotros mismos «don/doña» ni «señor/señora»; en cambio, sí los usamos delante del nombre o apellido del interlocutor.

3La validación

Consiste en asegurarnos de que hablamos con la empresa y la persona con quienes queremos contactar, y de que ocupa el cargo y tiene las responsabilidades del perfil que buscamos. Se hace con una pregunta directa de confirmación, formulada con rapidez y fluidez, casi como un reflejo.

4La apertura

Es el inicio de la conversación y una fase esencial. Hay que captar la atención del interlocutor y despertar su interés, y para ello se dispone apenas de 15 segundos. Por eso debemos cuidar mucho las frases de apertura:

• No perder el tiempo en superficialidades.
• Comprobar que son fáciles de pronunciar y sencillas de entender.
• Comprobar continuamente que funcionan.

La conversación puede abrirse con una pregunta o con una afirmación.

En la práctica, la apertura con afirmación se confunde con la siguiente fase, porque va unida a la exposición del argumento.

Unidad XIXFases de la encuesta telefónica (II): del argumento a la despedida

1Exposición del argumento

Es la explicación del motivo por el que queremos hacer la encuesta. Conviene estudiar su forma antes de hacer la primera llamada. Las frases de la argumentación se deben reelaborar y adaptar continuamente, pulirlas hasta que suenen naturales y unidas.

2El cierre

Es la pregunta que hacemos al interlocutor una vez expuesto el motivo de la llamada. Su contenido está relacionado con el objetivo principal de la llamada que, en este caso, es si nos contestará o no a la encuesta.

3Preguntas y objeciones

Ante la pregunta de cierre, el interlocutor puede plantear preguntas y objeciones. En cada caso reflexionaremos sobre las que pueden surgir y las responderemos preparando las respuestas por escrito. Es muy habitual que hagan la encuesta sin preguntar ni objetar nada, pero, si lo hacen, no nos pillarán desprevenidos y tendremos siempre preparada la mejor respuesta.

• Una vez respondida la pregunta del interlocutor, pasamos de inmediato a la primera pregunta de la encuesta.
• Una vez rebatida una objeción, repetimos la pregunta de cierre, dando ya por hecho que la contestación será positiva.

4La encuesta

El formato de las preguntas suele venir dado al teleencuestador. En esta fase lo único que debe cuidar es la entonación y el ritmo.

5La despedida

Debe ser siempre muy amable y cuidada, sobre todo si la persona ha contestado la encuesta, y sin perderse en asuntos intrascendentes. Tampoco puede ser demasiado escueta: daríamos la impresión de que, una vez conseguido el objetivo, ya no nos interesa ser amables, y transmitiríamos una imagen negativa de la empresa desde la que llamamos.

6Recomendaciones para el teleencuestador

• Ambiente amigable. Crea un clima en el que el encuestado no piense que se le quiere imponer algo contra su voluntad.
• Argumentos adecuados. Asegúrate de que tiene ocasión de asimilar todos los motivos por los que debe hacer la encuesta. No supongas que lo importante para ti lo es para él: básate en la argumentación de tus supervisores, que seguramente han estudiado cuáles son los argumentos mejor aceptados.
• Anticipa lo que va a pasar. Indica el motivo de la encuesta, el tipo de preguntas, el tiempo que puede llevar y el análisis de resultados.
• Reformula. Si necesitas repetir total o parcialmente la argumentación de «venta» de la entrevista, usa palabras distintas para resaltar los aspectos fundamentales de la propuesta.
• Repite sin miedo. La primera vez el interlocutor solo oye uno o dos puntos; según los vayas repitiendo, el mensaje completo cobra forma en su mente.
• Usa el silencio. No te preocupes por algún silencio durante la argumentación, pero procura que llegue justo después de mencionar un punto importante para ti: así se facilita su asimilación.
• Respuestas breves. Antes del cierre puede que te hagan preguntas o planteen objeciones; agradecerá respuestas breves, concisas y oportunas.
• Actitud positiva. Mira siempre el lado agradable de las cosas, no ahondes en los hechos negativos que cuente y escucha para detectar algún punto positivo. Cuando hables, sonríe: la sonrisa se transmite por teléfono y reconforta al interlocutor.
• El cierre es el punto fundamental. De él se espera siempre una respuesta positiva que lleve a realizar la entrevista. Estate atento a las señales que lo anticipan, y para eso hay que escuchar.

7Resumen del módulo

• El telemarketing es la relación que la empresa mantiene por teléfono con sus clientes.
• El teléfono resulta muy útil para hacer encuestas.
• Ventajas: rapidez de ejecución, mayor alcance y menor coste que otros medios.
• Limitación principal: no admite soporte visual como complemento de la entrevista.
• Estudios que mejor se prestan al teléfono: cuantitativos y cualitativos, sondeos de opinión y de audiencia y test de recuerdo de publicidad.
• Hoy la mayoría de las encuestas se realizan con una informatización completa en todos sus niveles.
• Fases: saludo, presentación, validación, apertura, exposición del argumento y cierre, seguidas de preguntas y objeciones, encuesta y despedida.